Бренд «Сочи-2014» стал одним из самых популярных в телерекламе

Спонсоры следующих Олимпийских игр заранее стараются привлечь к себе максимум внимания. За последний год бренд «Сочи-2014» стал одним из самых популярных в телерекламе.

Рекламные ролики с олимпийской символикой за последний год очень часто появлялись в эфире. По оценке агентства Initiative, во второй половине прошлого года рекламы с брендом «Сочи-2014» было больше, чем какой-либо другой марки: более 20 000 GRP (условные пункты рейтинга, которые отражают число телезрителей, просмотревших ролик). В первой половине этого года по числу выходов олимпийские ролики уступили только марке Schwarzkopf (13 786 и 14 750 GRP соответственно). По сравнению с первой половиной прошлого года размещение «Сочи-2014» увеличилось в 3 раза, тогда эта марка была в самом конце топ-40 самых популярных брендов в телерекламе.

Олимпийскую символику в рекламе используют несколько рекламодателей, все они официальные спонсоры будущих соревнований. Основную часть контрактов со спонсорами оргкомитет «Сочи-2014» подписал еще осенью 2011 г. У Олимпиады несколько десятков спонсоров, которые в общей сложности потратят на нее более $1,2 млрд. Суммы сильно отличаются в зависимости от уровня спонсора. Почти $1 млрд оргкомитет собрал от восьми спонсоров первого уровня, больше всего заплатили«Роснефть» ($180 млн) и «Мегафон» с «Ростелекомом» (по $130 млн).

В этом году пока рекламируют себя только четыре спонсора — Volkswagen, Сбербанк, Coca-Cola и Procter & Gamble. Две последние компании — глобальные спонсоры, имеющие контракт с Международным олимпийским комитетом (МОК) сразу на несколько Олимпиад. Годом ранее олимпийских рекламодателей в эфире было вдвое больше — тогда ролики с «Сочи-2014» также закупили пивная компания «Балтика», «Мегафон», Panasonic, сеть магазинов «Спортмастер», «Роснефть» (Procter & Gamble не рекламировался). Реклама пива в этом году на ТВ полностью запрещена. «Роснефть» из-за ужесточения законодательства по закупкам для госкомпаний не успела провести тендер по размещению рекламы и пока не проводит кампаний в медиа, рассказал ее представитель. У «Спортмастера» лицензия на производство спортинвентаря с символикой «Сочи-2014», объяснил управляющий делами этой группы компаний Сергей Агибалов, и так как это зимняя Олимпиада, в основном это коньки, лыжи, клюшки, шайбы, санки и т. д. Поэтому рекламная активность «Спортмастера» как олимпийского спонсора в основном приходится на зимний период, говорит Агибалов, ролики снова появятся в эфире в середине осени и их будет больше, чем во второй половине прошлого года.

Помимо прямой рекламы спонсоры используют олимпийскую символику на своих товарах. «Спортмастер» продает в магазинах мячи, сумки, клюшки и другой инвентарь с логотипами «Сочи 2014». По словам Агибалова, таких товаров продано уже более 2 млн единиц. На всех машинах, выставленных в салонах группы Volkswagen, нанесена олимпийская символика, по желанию покупатели могут попросить нанести ее и на купленные автомобили, рассказал представитель группы. Назвать результаты использования олимпийского бренда для продвижения автомобилей он затруднился. Представитель Сбербанка отказался обсуждать с «Ведомостями» вопросы по спонсорству Олимпиады.

Олимпийское партнерство позволяет повышать узнаваемость бренда Coca-Cola прежде всего среди целевой аудитории — молодежи, говорит представитель компании в России Владимир Кравцов. К примеру, в январе стартовала эстафета олимпийского огня и 90% населения страны живет максимум в часе езды от ее маршрута, указывает он. Coca-Cola уже не раз была спонсором таких соревнований и после последних Олимпиад у компании были очень хорошие результаты по итогам проведенных кампаний, добавил Кравцов. К примеру, по итогам Олимпиады в Пекине узнаваемость этого бренда в Китае выросла на 19% и 37% опрошенных жителей сообщили, что теперь с большей вероятностью станут покупать этот напиток в будущем.

Ксения Болецкая, Наталья Ищенко //

Vedomosti.ru